Kada direktor postane brend: Dominacija ličnog promovisanja nad institucionalnim identitetom

Iako je niški aerodrom, otkako je pod upravom preduzeća „Aerodromi Srbije“, izgubio gotovo petinu svojih putnika, nijedan direktor javnog preduzeća nije prisutniji u medijima i na društvenim mrežama od aktuelnog direktora tog preduzeća Mihajla Zdravkovića

Foto: Aerodromi Srbije

U savremenom digitalnom dobu, prisustvo na društvenim mrežama predstavlja važan i neizostavan segment komunikacione strategije mnogih organizacija, uključujući i aerodrome. Međutim, praksa da direktor javnog preduzeća, poput “Aerodroma Srbije“, dominira objavama na zvaničnim kanalima, izaziva pitanja o svrsi i efikasnosti takvog pristupa.

Preterana personalizacija zvanične komunikacije

Na zvaničnim profilima preduzeća "Aerodromi Srbije" na društvenim mrežama primetno je učestalo isticanje direktora ovog preduzeća, Mihajla Zdravkovića – kroz fotografije, video-snimke i obraćanja medijima. Takva praksa može stvoriti utisak da se zvanični kanali koriste više za izgradnju ličnog brenda nego za predstavljanje rada i razvoja same institucije.

Evropska praksa: Institucija ispred pojedinca

Na većini evropskih aerodroma, komunikaciju s javnošću vode profesionalni PR timovi, fokusirani na korisne informacije za putnike – od aktuelnosti o letovima do saveta za lakše putovanje. Direktori se u objavama pojavljuju retko, i to samo povodom veoma važnih događaja kao što su otvaranje novih ruta, infrastrukturnih objekata ili jubileji. Svakodnevno eksponiranje bez konkretnog povoda, kao što je to slučaj u Nišu, jednostavno nije deo profesionalne komunikacione prakse u savremenom vazduhoplovstvu.

Fokus na suštinu posla, ne na prisutnost u medijima

Menadžeri aerodroma u svom opisu posla imaju ključne zadatke – od pregovora sa avio-kompanijama i analize tržišta, do strateškog planiranja razvoja aerodroma. Upravo zato, njihova prisutnost u medijima nije svakodnevna, već fokus ostaje na operativnim rezultatima i poslovnom razvoju, što je i prirodan prioritet njihove funkcije.

Objave sa fotografijama direktora postale su gotovo svakodnevna pojava,

Foto: Facebook/Aerodrom Niš

Medijska prisutnost kao zamena za rezultate - Šta kaže literatura?

Prema brojnim analizama i stručnim istraživanjima iz oblasti komunikacija i javne uprave, učestalo medijsko eksponiranje – posebno kada nije praćeno konkretnim rezultatima – često se doživljava kao pokušaj da se stvori privid aktivnosti i angažovanosti, dok suštinski učinci izostaju. U takvim slučajevima, prisustvo u medijima neretko postaje zamena za stvarni rad, služeći kao alibi za nedovoljno ostvarene ciljeve i sredstvo za preusmeravanje pažnje javnosti sa sadržine na spoljašnji utisak.

Vreme za promenu pristupa

Preduzeće "Aerodromi Srbije", koje upravlja niškim aerodromom, trebalo bi da redefiniše pristup komunikaciji na društvenim mrežama – u korist putnika i šire javnosti. Objave bi trebalo da budu informativne, pravovremene i korisne: o letovima, uslugama, novinama u radu aerodroma i praktičnim savetima za putovanje.

U tom duhu, bilo bi primereno da se naredno pojavljivanje direktora Zdravkovića u javnosti dogodi povodom konkretnih rezultata – poput uvođenja nove linije, dolaska nove avio-kompanije ili unapređenja aerodromskih usluga – a ne kroz još jedan nastup nalik ličnoj promociji, jer učestala prisutnost u medijima, bez stvarnog povoda, sve više poprima obrise propagandnog stila, što je u suprotnosti sa savremenim principima odgovornog upravljanja javnim preduzećem.

Autor: Fly Naissus